Тренды в айдентике — мода или революция?
Проблема в том, что мы часто путаем модные явления и революционные. Мода проходит, а революция меняет сознание навсегда. К счастью, последнего в мире айдентики не произошло и не предвидится.
Последнее время только и разговоров о том, что надо бы уже следовать трендам, что без анимированного логотипа в портфолио ты не можешь быть лидером, что все хорошие и правильные геометрические формы разобрали, и на полках дизайнерского сознания остались лишь неправильные кособокие уродцы, которых надо скорее вытаскивать на свет и продавать заказчику под видом супер-новомодных знаков.
Нынешним дизайнерам не очень повезло: все стили уже давно придуманы, все формы разобраны, все шрифты нарисованы, и остается лишь скрещивать старые идеи в попытках создать новых «покемонов». Именно поэтому обиженный на судьбу юный дизайнер радостно встречает появление революционного тренда, полагая, что настало его время творить по-новому, не сталкиваясь с призраками прошлых лет и не слыша за спиной разочарованное: «где-то я уже это видел...».
В нашем ремесле появились в последнее время новые подходы к созданию фирменного стиля. Выделю наиболее интересные:
- 1. Полиморфно-аморфные логотипы;
- 2. Анимация логотипов;
- 3. Отказ от логотипа как ключевого элемента идентификации.
Все подходы объединены общей целью понизить в должности (а иногда и уволить) логотип. Предлагаю разобраться, насколько новые тренды модны, а насколько революционны.
Первичная задача визуальных коммуникаций — создать чёткий образ бренда. Вторичная — рассказать о нём на каждом углу. В любом случае, связующей нитью всех визуальных коммуникаций до сих пор являлся логотип. Собственно, в коммуникациях b2b такая ситуация сохраняется до сих пор, и роль логотипа никто не оспаривает. Более интересные изменения мы наблюдаем в потребительском брендинге. Принято считать, что количество рекламных носителей и выбор предложений как на рынке услуг, так и на полках магазина резко выросли за последний десяток лет. Изменился также бизнес больших компаний: если на рынке труда поощряется специализация, то среди компаний выгодной считается глобализация и объединение большого числа похожих предложений товаров и услуг под единым брендом. В результате чего происходит уход от конкретных и уникальных предложений для потребителя. С этим связывают изменение поведения покупателей: вместо рационального выбора донинирующими стали эмоции при выборе товара. Чем быстрее и чаще коммуникация бросается в глаза, тем быстрее запоминается, а, следовательно, быстрее и чаще приобретается. Качество товаров давно сравнялось, все производится одними и теми же китайскими руками, поэтому в головах потребителей ведется не борьба между товарами, а борьба брендов или искусственно созданных образов этих продуктов. Обратите внимание, что фраза «чаще бросается вглаза» используется наравне с остальными. Никто не отменял невзрачный дизайн или плохую рекламную идею, и единственный путь для выживания таких брендов — больше и чаще рекламироваться.
Одновременно с изменением поведения покупателей изменились возможности цеплять их внимание: теперь можно без существенных потерь печатать любой градиент, не ограничиваясь плашечными цветами. Дизайнеру дали готовый инструмент для того, чтобы его компания-заказчик могла удивить потребителя ярким логотипом. В дополнение к этому возьмём немного упорства, поиграем с программными фильтрами, и можно получить застывший в движении абстрактный фирменный знак, который прекрасно будет работать на эмоциональном уровне. О том, будет он запоминаемым или нет, большинство авторов прозрачных и градиентных клонов не задумывается... К сожалению.
Логотип сделан в Millford Brand-id. Угадаете, чем занимается компания? Для самых нетерпеливых ответ в конце статьи.
DuPont Refinish
DuPont Refinish — компания, занимающаяся покраской автомобилей. Логотип сделан в KAN Design. Пример мимикрии «умного» знака с явной семантикой под модную абстрактную форму. Пять баллов за то, что дизайнер не растерял смысл в процессе создания кляксы.
Логотип сделан в Wollf Olins. «Open Up. Sense More.» — новый девиз компании Wacom («Раскройся. Больше эмоций»). Странная, заведомо кривоватая графика постепенно отвоевывает свое место под солнцем. Если десять лет назад такой логотип позволяли себе люди, первый раз севшие за «Корел», то сейчас это в порядке вещей.
Смена логотипа оператора сотовой связи Telenor. Сделано в Wollf Olins.
Старый (AI, 46 Кбайт), новый (AI, 809 Кбайт).
Слева — производитель акустики. Справа — Peugeot 307, сделано в Angelini Design.
Infinity (AI, 47 Кбайт).Искренне искал среди российских компаний создателей логотипов будущего, но находил лишь копии с зарубежных аналогов. На мой вкус, Infinity — самый семантически оправданный знак среди трех приведенных кривулек (infinity — бесконечность).
Octonus.
Градиентное кольцо занято. Кто следующий?
Gradient. Разработано в «Студии Артемия Лебедева».
Градиентный круг занят. Кто следующий?
Mindshare. Сделано в Moving Brands.
Анимированный градиентный круг занят. Кто следующий?
Собственно, до настоящего времени именно идея, заложенная в логотип, (семантика) позволяла логотипу надёжно запоминаться и ассоциироваться с компанией. Отказавшись от конкретики, мы рано или поздно переберём все возможные сочетания простых форм и цветов, зайдём в тупик. ...и мода либо изживёт себя, либо закрепится за определенными специфическими отраслями.
Помимо увеличения количества предложений товаров, изменились способы коммуникации, породившие новые подходы в создании айдентики. Резво подскочившие скорости интернет-соединений и распространение рекламных видео-панелей позволили привлекать дополнительное внимание к логотипу за счет его анимации. Это, в свою очередь, позволило дремлющему в каждом дизайнере демону хулиганства проснуться и начать создавать не просто знак, а десять слегка отличающихся клонов, называя их полиморфами и объединяя в анимацию.
Думая, что модная тенденция позволит быстро сделать коммерчески успешную работу, дизайнер ставит себе непосильную задачу. Ведь ему придется нарисовать вместо одного логотипа десяток! И то, что эти логотипы могут не иметь конкретной семантики, не облегчает задачу. Чтобы нарисовать эстетически привлекательную абстракцию, надо обладать познаниями в композиции и умело комбинировать цвета.
Одним из постоянных источников появления трендов в дизайне всегда были фестивали и музеи. Для них важен авангардный фирменный стиль, если они демонстрируют свежие тенденции в искусстве.
Здание Casa da Musica.
Логотип Casa da Musica сделан Стефаном Загмайстером. На фотографии видно само здание, послужившее прототипом фирменного знака.
На сегодняшний день создание полиморфных знаков оправдано тем, что каждой фазой знака можно закодировать, к примеру, отдельное направление крупной корпорации. Если при классическом подходе в решении этой задачи использовалось кодирование цветом, то сейчас активно играют с формой знака. Однако потребители разных подразделений компании скорее всего будут контактировать только с одним логотипом, даже не догадываясь о существовании остальных клонов. Точно так же, имея в запасе привлекательный анимированный логотип, компания будет вынуждена вернуться к классическому решению: для журнального макета или для фасадной вывески все так же придется разработать один статичный вариант знака. С анимированным логотипом потребители столкнутся разве что посетив сайт компании, либо увидев интернет-баннер.
Пример полиморфного знака, в котором каждая фаза минимально отличается от остальных. Сделано в Arnell Group.
>
Логотипы Igalia и «Укринвеста».
Igalia — инжиниринговая компания. Пример сложного полиморфного знака, когда каждая отдельная фаза сильно отличается от остальных.Сделано в 38one.
«Укринвест» — финансовый холдинг. Пример классического подхода. Сделано в Студии Лебедева.
Пока что модное решение использовать полиморфный логотип актуально лишь для мультимейдных компаний, полностью живущих в интернете, и там же рекламирующих себя. Для всех остальных компаний, которые налаживают коммуникации с потребителем, в основном не мультимедийными средствами, полиморфы не смогут полностью заменить роль привычного статичного логотипа, оставаясь лишь привлекательным бонусом на сайте.
Carat. Сделано в Moving Brands.
Seed Media Group. Сделано Стефаном Загмайстером.
Логотип интернет-фестиваля «Театральная паутина 2008». Сделано в Студии Лебедева.
Загрузить (AI, 44 Кбайтa)По-настоящему революционной и оправданной анимация в логотипах станет, когда большая часть коммуникации с потребителем будет анимирована: когда обложки всех журналов (а не только американского Esquire) будут содержать мелькающие кадры, когда персонажи коробок с хлопьями начнут в прямом смысле бросаться на проходящего мимо покупателя, а интернет полностью заменит журналы и газеты. Приходится с опасением ждать того дня, когда коммуникации погрузятся в живой, шевелящийся, мельтешащий, кричащий хаос. Надеюсь, что модный тренд не обернется революционным.
В честь 75-летия американский номер журнала Esquire вышел с , представляющей собою цветной дисплей на базе электронных чернил.
Интересно еще одно направление в айдентике: отказ от логотипа в пользу стилеобразующих элементов или цветовых сочетаний. Уже ставшая историей реклама «Билайн»: коммуникация вырывается из окружения не не за счёт узнаваемого логотипа, а за счёт чёрно-жёлтых полосок, в которые можно покрасить куда больше предметов, нежели один привычный логотип.
Фирменный стиль Comtech.
Comtech — торговая марка светотехники. Фирменный стиль и логотип сделаны в студии ONY. Подход, привычный в дизайне упаковки, перекочевал в корпоративные носители. Обратите внимание, что не только в упаковке, но и в деловой документации, и в дизайне буклетов смещен акцент с логотипа на фирменную графику.
В этом тренде снова ключевым толчком послужило изменение способа коммуникации. Или скажем точнее, переосмысление её роли. Упаковок на полках стало так много, а рекламы так чудовищно много, что люди перестали играть в навязанную им игру «найди в уголке наш логотип и расшифруй его», а стали воспринимать мир как им привычнее: через цветные пятна. Вижу чёрно-жёлтую рекламу, значит надо остановиться и порадоваться очередному неожиданному предмету от «Билайна».
Новым центральным идентификатором нынче может стать любой из признаков фирменного стиля, который раньше был на втором плане: цвет, шрифт, даже единообразие фактуры бумаги может стать ключевым отличием от конкурентов. Исчерпав все возможности логотипа, дизайнеры переключились на стилеобразующую графику, которая обладает куда более выразительными визуальными возможностями.
Кейтеринговая компания. Разработано в брендинговом агентстве Good.
Пример того, как торговая марка может вовсе обойтись без традиционного знака. Весь стиль построен на фразе Really, узнаваемой шрифтовой композиции, цветах и материале бумаги.
Продажа вертолётов. Разработано в компании Firma.
Обычный, не уникальный логотип дополнен мощной узнаваемой графикой.
Как же быть с компаниями, которые ведут свой бизнес старыми проверенными способами, не открывая виртуальных офисов в сети? К примеру, существует много компаний, которые чаще всего рекламируют себя «на чужом поле»: ко-брендинг, спонсорство мероприятий и т.п. Вряд ли использование сложной графики вместо аккуратного лаконичного значка пойдет на пользу такому бизнесу. Активное использование стилеобразующей графики требует некоторых жертв со стороны заказчика. Если большая часть коммуникаций носит имиджевый характер, то логично заполнить всю рекламную площадь фирменными элементами. Но если большинство сообщений — это реклама конкретного продукта, да еще и с его изображением, то скорее продавец даст оторвать руки своему дизайнеру, нежели разрешит перекрыть какими-то полосочками или кривульками рекламируемый товар. Не стоит с головой окунаться в модный тренд и пытаться навязать его каждому заказчику. Появление новых тенденций в дизайне — это реакция на новые подходы к ведению бизнеса и изменение способов коммуникаций.
В любом случае, приходится признать, что классические подходы к созданию айдентики всё чаще не срабатывают. Дизайнер уже не думает о семантике, выискивая ассоциации второго порядка (а если повезёт, то и третьего), а воздействует на поверхностном эмоциональном уровне — быстро и эффектно. Некоторые модные тенденции находят новое прочтение старым методам, другие идут по пути отрицания классического подхода. Так или иначе, есть еще возможность дизайнеру потешить свое самолюбие и получить долю заслуженного почета, создав нечто новое, что кроме всего прочего поможет бизнесу вашего заказчика взять резкий старт, либо закрепить пошатнувшееся положение на рынке.
PS. Компания Obvion, логотип которой приведен в статье, занимается ипотечным кредитованием.
Популярные посты
- Цвет и ассоциации
- Логотип, знак и эмблема. Терминология
- Лучшие слоганы России
- Психология формы
- Эволюция логотипа Mazda