Новый логотип «Сбербанка»

Новый логотип «Сбербанка»

С понедельника, 14 декабря, «Сбербанк» начал ребрендинг своих отделений, который коснулся смены корпоративного цвета и изменения логотипа банка. По оценкам экспертов, стоимость ребрендинга всех 20 тыс. отделений для банка может составить около 20 млрд руб. Однако эти затраты будут оправданы лишь в том случае, если одновременно со сменой имиджа банк полностью перестроит бизнес-процессы.

Новый знак «Сбербанка». Fitch London, 2009.

Как стало известно, «Сбербанк» рекламную кампанию по ребрендингу проведёт сетевое агентство McCann Erickson. В конце мая Сбербанк сообщал, что определил McCann Erickson в качестве стратегического партнёра по креативному обслуживанию и производству рекламы. Концепцию ребрендинга для Сбербанка разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, которое ранее работало с «Почтой России» и «Детским миром».

«Преобразования коснутся формата наших отделений и нашего логотипа. Он будет доработан на основе нашего существующего традиционного символа, станет более динамичным и молодым», — написал в своем письме сотрудникам президент «Сбербанка» Герман Греф в мае этого года.

В «Сбербанке» не раскрывают сумму, которую планируется потратить на ребрендинг, однако, по оценкам экспертов, это около 20 млрд руб. «Гонорар агентства Fitch London может составлять $0, 5–1 млн, в зависимости от объёма работы, которую им заказал „Сбербанк“, — считает глава Brandflight Moscow Сергей Митрофанов, — однако гонорар — это самая меньшая часть всех затрат».

Для «Сбербанка» с его сетью ребрендинг будет стоить очень больших денег, смена одной вывески стоит от 150 тыс. до 250 тыс. руб., а переоформить одно отделение — около 1 млн руб., оценивает Игорь Дуда, заместитель председателя правления банка «Открытие» (также недавно проводившего ребрендинг). На сегодня «Сбербанк» располагает примерно 20 тыс. отделений.

Ребрендинг станет следующим шагом в реализации стратегии развития банка до 2014 года, которая предусматривает «клиентоориентированность» и рост доли на рынке розничного кредитования (сегодня — около 32%). «В Сбербанке уже произошли существенные изменения: увеличена скорость рассмотрения кредитных заявок, появились технологии, позволяющие оценивать качество работы сотрудников, и ряд других изменений, — отмечает аналитик ИФК „Метрополь“ Марк Рубинштейн. — Очевидно, что ребрендинг нацелен на увеличение розничных продаж и доли рынка, и это следующий шаг в исполнении стратегии банка».

Однако ребрендинг может оказаться эффективным для «Сбербанка» лишь в случае глобального изменения бизнес-процессов, считают эксперты. «Если ребрендинг «Сбербанка» ограничится сменой логотипа и перекраской отделений, то эффекта не будет, — полагает президент брендингового агентства Senteo Майкл Ракмэн (делало ребрендинг «Альфа-банка» в 2006 году, украинского «Надра банка» в 2007 году). — Чтобы привлечь новых клиентов, поменяться в восприятии людей, надо менять все: технологии, процессы, коммуникации с клиентами, продуктовый ряд». Например, у «Альфа-банка» было две попытки ребрендинга, и первая, когда создавался «Альфа-банк Экспресс», была очень затратной, но эффекта не принесла, поэтому понадобилось проводить ребрендинг повторно, вспоминает господин Ракмэн. «Полноценный ребрендинг неотделим от перехода на новые бизнес-процессы, только тогда он позволяет повысить качество клиентов», — отмечает заместитель председателя правления «ВТБ 24» Михаил Кожокин. С этой точки зрения перед «Сбербанком» сейчас стоит сложная задача — провести ребрендинг так, чтобы не только сохранить ядро, своих массовых клиентов, но привлечь новые, более высококлассные категории, добавляет эксперт.